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Ausgezeichnet: Kampagnen für Toyota Avensis und Yaris

Verleihung der Euro Effie Awards in Brüssel

Unternehmen
Brüssel/Köln. Die Verleihung der Euro Effie Awards 2004 war für Toyota in Europa ein durchschlagender Erfolg. Gleich zwei pan-europäische Kampagnen haben einen Silber Effie gewonnen. Einmal für die Einführungskampagne "Qualität erleben" für den Toyota Avensis, die in enger Zusammenarbeit mit Toyota Deutschland und der Agentur Change Communication in Frankfurt entstanden ist. Der zweite Euro Effie ging an die Kampagne "Intelligentes Leben" für den Toyota Yaris von Saatchi & Saatchi, Paris.

Der Euro Effie Award existiert seit 1996 und zeichnet die effektivsten und effizientesten europäischen Kampagnen aus. Der Effie ist dabei ein Tribut an die Kunden/Agentur-Partnerschaft, die diese Ergebnisse ermöglicht. Die eingereichten Kampagnen werden unter klaren Zielerfüllungsvorgaben bewertet. In der Kategorie "Automotive" waren insgesamt elf Kampagnen namhafter Autohersteller nominiert. Nur vier davon überzeugten die international besetzte Jury und wurden prämiert.

Die Markteinführung des Toyota Avensis im April 2003 dokumentierte eindrucksvoll Toyotas verstärktes Engagement in Deutschland und Europa und trug zu einer Trendwende für die Marke bei. Die neue Generation des Toyota Avensis wurde nach europäischen Maßstäben gestaltet und entspricht technischem und qualitativem Spitzenstandard. Entsprechend groß war die Herausforderung für die Kommunikation, sich im Segment der Mittelklasse gegen die europäischen Hersteller zu behaupten.

Das Ergebnis der in vielen Ländern Europas gelaufenen Kampagne kann sich sehen lassen: der Toyota Avensis erreichte zwischen Mai und Dezember 2003 in einem zurückgehenden Markt eine Verkaufssteigerung um 37 Prozent und einen neuen Rekordmarktanteil von neun Prozent im Mittelklassesegment.
Jedoch nicht nur die verkauften Stückzahlen waren der Jury von Bedeutung. Die Kampagne trug auch zur Imageaufwertung des Automobilherstellers bei. Die zentrale Botschaft der Kampagne war das überragende Qualitätserlebnis mit dem neuen Avensis. In Deutschland trug die gelungene Einführung des Avensis darüber hinaus zu einer deutlich höheren Kaufpräferenz für die Marke Toyota bei. Der Marktanteil stieg von 3,3 auf aktuell 4,0 Prozent an.

Eine in die Kampagne integrierte Directmailing-Aktion hatte bereits beim Deutschen Dialogmarketing-Preis eine Silber-Platzierung erreicht. Die verantwortliche Agentur war Servicepro (München).

Die Kampagne Yaris "Intelligentes Leben" (Saatchi & Saatchi), erreichte im fünften Modell-Zyklusjahr des Kleinwagens europaweit eine weitere Verkaufssteigerung um 3,7 Prozent. Die ungestützte Bekanntheit des Yaris konnte auf europäischer Ebene von 74 Prozent in 2002 auf 80 Prozent in 2003 erhöht werden. Die Idee, sich bei der kreativen Umsetzung "außerirdischer" Toyota-Fahrer zu bedienen, konnte ebenfalls in das "Qualitäts-Image-Konto" der Marke einzahlen. Dem Yaris und der Marke wurden nachweislich überlegende Technologie zugeordnet.

Die Verantwortlichen bei
Toyota Deutschland GmbH:
Nationale Werbung: Veronika Stankewitz
Leiter Kommunikation: Ekkardt Sensendorf
General Manager Marketing: Pascal Ruch
Change Communication:
CCO: Julian Michalski
CD: Martin Schulz
Art: Kersten Meyer und Boris Aue, Text: Gunther Brodhecker
Beratung: Nils Funk, Stefanie Désor